對(duì)于絕大多數(shù)企事業(yè)單位和行政單位來(lái)講，微博絕對(duì)是一次橫空崛起（本文寫(xiě)于2013年初）。這次崛起，頓時(shí)讓無(wú)數(shù)企業(yè)和行政營(yíng)銷宣傳工作人員手足無(wú)措，甚至把一些人拖入了極其尷尬和窘迫的境地。于是，微博突然就被捧到了營(yíng)銷的殿堂里來(lái)；于是，一大忽兒所謂的微博營(yíng)銷專家就粉墨登場(chǎng)，講各種玄之又玄的理論，聽(tīng)前一頭霧水，聽(tīng)后還是一頭霧水；于是，一種叫微博管理員的高薪新型職業(yè)就出現(xiàn)了。

    在轟轟烈烈的微博開(kāi)設(shè)和進(jìn)駐告一段落后，對(duì)于企事業(yè)單位和行政單位來(lái)講，不僅僅只是多了一個(gè)微博帳號(hào)而已。這個(gè)微博帳號(hào)，成了一把具備無(wú)限廣泛度和快速傳播度的雙刃劍，正向的力量做得好，那可以四兩搏千斤，短時(shí)間為企業(yè)贏得巨大聲譽(yù)甚至利益；但如果輿情發(fā)布不得當(dāng)，那面臨的最嚴(yán)重的可能就是企業(yè)品牌嚴(yán)重受損，甚至可能影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。

    在這樣的情況下，微博營(yíng)銷專家們提出了“微博矩陣式營(yíng)銷”的理念，通過(guò)微博矩陣式營(yíng)銷，可以有效實(shí)現(xiàn)用好和發(fā)布好微博這個(gè)新生事物，讓它成為企業(yè)前進(jìn)的正能量。但專家的無(wú)限拔高，把這個(gè)理論整得云里霧里，不知所云。

    今天，筆者就以天涯社區(qū)為例，提供一個(gè)簡(jiǎn)單易行而通俗好懂的“微博矩陣式營(yíng)銷”方法。

    一、“樹(shù)型目錄”式微博矩陣的建立

    樹(shù)型目錄想必我們都非常清楚，簡(jiǎn)明點(diǎn)兒說(shuō)，其實(shí)就是一個(gè)金字塔型的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)很明白，但卻是對(duì)公司執(zhí)行力的一個(gè)嚴(yán)重考驗(yàn)，“樹(shù)型目錄”式微博的建立，考驗(yàn)的就是公司的執(zhí)行力。

    以當(dāng)時(shí)天涯社區(qū)開(kāi)通微博賬號(hào)為例，天涯社區(qū)“樹(shù)型目錄”式微博矩陣的建立共分6級(jí)：

    第一級(jí)是“天涯社區(qū)”微博帳號(hào)；

    第二級(jí)是“天涯社會(huì)”、“天涯文學(xué)”、“天涯北京”等二級(jí)聚合平臺(tái)的帳號(hào)；

    第三級(jí)是天涯具體版塊微博帳號(hào)的建立，比如娛樂(lè)八卦、舞文弄墨、天涯雜談等；

    第四級(jí)是天涯社區(qū)各內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員微博帳號(hào)的建立；

    第五級(jí)是天涯社區(qū)各具體版塊版主人員微博帳號(hào)的建立；

    第六級(jí)是搜集和聯(lián)系、幫助和發(fā)展天涯社區(qū)各具體版塊活躍和核心會(huì)員的微博帳號(hào)。

    “樹(shù)型目錄”式微博矩陣的建立，看似簡(jiǎn)單易行，但實(shí)際推行起來(lái)，卻是對(duì)推行者跨部門(mén)溝通能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、維護(hù)能力和有沒(méi)有足夠權(quán)力和約束力的一次重大考驗(yàn)。

    微博矩陣的建立，幾乎涉及到公司所有的部門(mén)，工作量雖小，但每一份工作量，都要?dú)w結(jié)到一個(gè)具體的個(gè)人，不亞于對(duì)全公司成員的一次每日小時(shí)間量管理。事雖小而容易解決，但卻是對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)層決策力和推行力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

    二、“樹(shù)型目錄”式微博矩陣的運(yùn)行

    微博矩陣的運(yùn)行，總體而言，是一件聲勢(shì)浩大的工作；但這件很大的工作量，卻細(xì)分到了公司每一個(gè)個(gè)人的身上，就只是占用到工作的間隙，又或者只是10-20分鐘時(shí)間的工作量了。這個(gè)量雖小，但聚積并堅(jiān)持下來(lái)，卻會(huì)產(chǎn)生量變到質(zhì)變的效應(yīng)，讓微博成為企業(yè)正向力量快速、深度、廣泛宣傳的最佳平臺(tái)之一。

    以天涯社區(qū)為例，我們當(dāng)時(shí)以單條微博的傳播推廣為例來(lái)說(shuō)明，第一級(jí)帳號(hào)“天涯社區(qū)”發(fā)布了一條微博，這條微博，可能是活動(dòng)，可能是公司訊息，也可能是其他，總之是對(duì)天涯社區(qū)有利的內(nèi)容。一級(jí)帳號(hào)發(fā)出去后，二級(jí)帳號(hào)“天涯文學(xué)”等紛紛評(píng)論 轉(zhuǎn)發(fā)；之后，第三級(jí)帳號(hào)再紛紛評(píng)論 轉(zhuǎn)發(fā)二級(jí)帳號(hào)的，以此類推，一直到第六級(jí)帳號(hào)及第六級(jí)帳號(hào)的粉絲群。

    還是以天涯社區(qū)為例，六級(jí)帳號(hào)全部執(zhí)行下來(lái)，綜合所有微博帳號(hào)的粉絲影響力，保守估計(jì)，此條微博，將產(chǎn)生至少上百萬(wàn)次的品牌曝光，上十萬(wàn)次的深度影響。

    而這只是最簡(jiǎn)單的單條微博的傳播推廣，如果再加上第一級(jí)到第六級(jí)帳號(hào)之間的互相評(píng)論 轉(zhuǎn)發(fā)，以及第一級(jí)到第六級(jí)帳號(hào)轉(zhuǎn)發(fā) 評(píng)論非該級(jí)帳號(hào)之外其他帳號(hào)，所發(fā)布的有利于天涯社區(qū)公司的內(nèi)容，這樣的合力效應(yīng)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單條微博發(fā)布的影響力，這種超越的量級(jí)，肯定是以n次方為計(jì)量單位的。

    微博矩陣的運(yùn)行，核心在于兩個(gè)方面，首先是讓具體微博號(hào)運(yùn)營(yíng)者，尤其是企業(yè)員工具體運(yùn)營(yíng)微博的人員養(yǎng)成習(xí)慣。不管是對(duì)于公司，還是對(duì)于具體的一個(gè)個(gè)個(gè)人，這都是兩好合一好的事情，公司品牌和個(gè)人品牌都能夠得到提升和關(guān)注。第二，就是激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的出臺(tái)。企業(yè)不能把員工這每天十幾二十分鐘的付出時(shí)間，當(dāng)作理所當(dāng)然，要以榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)金錢獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)激利員工，并且，這種榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)金錢獎(jiǎng)勵(lì)要常規(guī)化，至少做到每季度，甚至每月一次。真正的企業(yè)管理者，不會(huì)只相信語(yǔ)言的力量，最強(qiáng)大的能夠養(yǎng)成員工習(xí)慣的力量，只有物質(zhì)和金錢獎(jiǎng)勵(lì)。

    看完了以“天涯社區(qū)”為例的示例，基本上能夠?qū)ξ⒉┚仃囀綘I(yíng)銷從知之甚少到門(mén)門(mén)清，起碼能夠知道怎么去做這個(gè)事情。很多事情都是這樣，我們不用明白它的道理，也不用明白為什么，只要明白該怎么做就行了。本文的目的，也既是要解決該怎么做的問(wèn)題，絕不談空大上的理論。

    我想，對(duì)于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司（也包括天涯社區(qū)在內(nèi)），“樹(shù)型目錄”式微博矩陣營(yíng)銷團(tuán)體的建立、運(yùn)營(yíng)，首先要解決的是運(yùn)營(yíng)人員（俗稱編輯版主團(tuán)隊(duì)）細(xì)分對(duì)接到具體微博帳號(hào)的問(wèn)題。雖然明知道這種營(yíng)銷方式影響力和作用巨大，但“樹(shù)型目錄”式微博矩陣的建立，卻實(shí)際上增加了運(yùn)營(yíng)人員的工作時(shí)間和工作總量。

    因此，多勞多得，多產(chǎn)多得，并且考慮到實(shí)際產(chǎn)出比的績(jī)效考量，就必須要嚴(yán)格執(zhí)行。以互聯(lián)網(wǎng)公司通常擁有的策劃崗為例，就得摒棄之前以簽單量為單一的考核目標(biāo)，而是要包括簽單量、實(shí)際回款量、撰寫(xiě)方案數(shù)、外出提案數(shù)、培訓(xùn)提案數(shù)及其他實(shí)際支持工作為內(nèi)容的pbc考核。否則，pbc將包含過(guò)多的運(yùn)氣（如，實(shí)際簽單800萬(wàn)，但只執(zhí)行200萬(wàn)，只回款50萬(wàn)）和錯(cuò)失（如撰寫(xiě)方案和外出提案，但卻實(shí)際沒(méi)有簽單，行業(yè)內(nèi)基本的簽單率為15:1，意既撰寫(xiě)和提15次案，才能夠?qū)嶋H簽單一次；存在過(guò)多的運(yùn)氣和錯(cuò)失情況）。而pbc目標(biāo)過(guò)高而不切實(shí)際的確定，對(duì)于最終績(jī)效的結(jié)果，也會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

    以策劃崗為例的績(jī)效考核，對(duì)“樹(shù)型目錄”式微博矩陣的考核，具備著非?，F(xiàn)實(shí)的意義，“樹(shù)型目錄”式微博矩陣營(yíng)銷工作的考核，得綜合考核具體微博帳號(hào)的影響力、知名度、內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論情況等因素，并且，將這種考核放權(quán)下來(lái)，上一級(jí)負(fù)責(zé)對(duì)下一級(jí)的考核，并以此為準(zhǔn)，各級(jí)進(jìn)行相互抽檢，抽檢數(shù)目確定在10-20的范圍?？己私Y(jié)果用于當(dāng)月或當(dāng)季獎(jiǎng)勵(lì)準(zhǔn)則，并設(shè)臨發(fā)事務(wù)處理獎(jiǎng)。

    總之，不論是“樹(shù)型目錄”式微博矩陣的建立，運(yùn)營(yíng)，還是最終考核機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的運(yùn)行，最核心的還是兩項(xiàng)工作：執(zhí)行力和堅(jiān)持的力度，而堅(jiān)持，說(shuō)到底，還是執(zhí)行力。畫(huà)龍點(diǎn)睛一句話：微博矩陣式營(yíng)銷沒(méi)那么神秘，考驗(yàn)的就是執(zhí)行力。

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