品牌經(jīng)濟(jì)

    兩種皮帶在質(zhì)地、款式、功能等方面相差無幾，使用價(jià)值相差不大，但價(jià)格差別竟可高達(dá)數(shù)倍乃至數(shù)十倍，這實(shí)在讓人驚異。

    問題在于品牌。一種皮帶是名牌，另一種皮帶不是名牌，這就是價(jià)格畸差的主要根據(jù)。在當(dāng)今大多數(shù)商家和顧客看來，這種現(xiàn)象合情合理天經(jīng)地義。品牌不再是一個(gè)簡單的商標(biāo)，或者一個(gè)簡單的公司商號(hào)。品牌是巨大的無形資產(chǎn)，常常比相關(guān)有形資產(chǎn)更為重要。如果說品牌在市場勝出之初，還需要產(chǎn)品在質(zhì)地、款式、功能等等方面的優(yōu)越因素，賺的是老實(shí)錢，但這一切在品牌確立之后，就如同掙脫了大地引力的飛行，重荷驟然減輕，奇妙之境隨之展現(xiàn)。品牌自身已經(jīng)有了獨(dú)立價(jià)值，有了自我再生和自我增殖的魔法。越是名牌越可以高價(jià)，越是高價(jià)就越像名牌。在品牌消費(fèi)心理的慣性推動(dòng)下，品牌可以很快成為一種時(shí)尚一種符號(hào)一種顧客的心理感覺。有些人買一塊“勞力士”已不僅僅是為了計(jì)時(shí)，更重要的是，他們?cè)谫I入氣度、身份，還有文化潮流的參與感——這種文化潮流網(wǎng)結(jié)著高樓大廈、航天客機(jī)、郊區(qū)周末、民主政體、泳池美女、慈善捐款、信用金卡、故鄉(xiāng)老街、體育明星劉易斯或者喬丹等迷人意象，而這些意象由品牌開發(fā)商們通過一系列開發(fā)活動(dòng)來給予設(shè)計(jì)和提供，由已有的品牌消費(fèi)者們身體力行地印證和重演，在立體的和持續(xù)的輿論浪潮之中不時(shí)與我們耳目相接。

    作為商界共識(shí)，品牌正在成為人類經(jīng)濟(jì)生活中新的太陽，新的王權(quán)和霸業(yè)。市場上的“假冒偽劣”只不過是這種王權(quán)和霸業(yè)的負(fù)面證明。稍稍關(guān)心一下我們周圍的事實(shí)就可以明白，事情正在起變化。從包裝投入和廣告投入的不惜血本，到商家們對(duì)政治、文化、體育活動(dòng)的全面介入，品牌塑造熱浪正在使生產(chǎn)成本越來越多地（很多時(shí)候超過百分之五十）投向文化形象的產(chǎn)出，使顧客錢款也越來越多地（很多時(shí)候超過百分之五十）花費(fèi)在文化感覺的購入。毫無疑問，它意味著商品的文化內(nèi)涵急劇增量。

    消費(fèi)程度不同地變成了心理現(xiàn)象的消費(fèi)，生產(chǎn)程度不同地變成了心理現(xiàn)象的生產(chǎn)。人們的認(rèn)同感、榮耀感、身份感一類東西，正在進(jìn)入車間里的流水線，在那里熱火朝天地批量制作然后裝箱待發(fā)。其結(jié)果，經(jīng)濟(jì)一方面越來越遠(yuǎn)離某些人最為注重的使用價(jià)值和勞動(dòng)投入；另一方面也越來越詭變著另一些人最為注重的交換價(jià)值和供求關(guān)系，似乎正使經(jīng)濟(jì)在某種程度上進(jìn)入虛擬化，即文化主導(dǎo)的形態(tài)。

    在這種情況下，經(jīng)濟(jì)差不多變成了文化。

    明星文化

    明星也是品牌，不過是文化領(lǐng)域里的品牌。一般來說，明星內(nèi)含心血和創(chuàng)造性勞動(dòng)，是使用價(jià)值的承擔(dān)；同時(shí)滿足著某種社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)著對(duì)交換價(jià)值的敏感反應(yīng)——在明星造就之初的階段恐怕尤其是這樣。但并不是所有類似承擔(dān)和反應(yīng)都能星光燦爛。如果暫時(shí)撇開漫長歷史對(duì)文化的沉淀和淘汰，就短期效應(yīng)而言，名聲和質(zhì)量之間常常并沒有嚴(yán)格的相關(guān)。同樣是一位優(yōu)秀的歌手，一幅優(yōu)秀的畫作，一種優(yōu)秀的學(xué)術(shù)，倒很可能隱伏在星系之外的黑暗里無法光照市場。這說明，明星并不等于經(jīng)典。優(yōu)秀差不多是經(jīng)典的全部條件，卻不是明星的全部條件。在質(zhì)量大體相當(dāng)?shù)亩撸ɑ蚨嗾撸┲g有一星勝出，甚至質(zhì)量相對(duì)低下者竟然化星而去，這樣的事情不算合理卻也正常。

    在很多時(shí)候，明星是文化以外某種力量介入的結(jié)果。這種力量可以體現(xiàn)為政治控制，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里則更多體現(xiàn)為商業(yè)cao作。近年來《蘋果日?qǐng)?bào)》在香港引起的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)，殺得人仰馬翻天昏地暗風(fēng)聲鶴唳，已經(jīng)成為商業(yè)資本介入報(bào)業(yè)和控制報(bào)業(yè)的驚心一幕。把某某歌星或者某某演員“包裝”起來，現(xiàn)在也成為很多公司的商務(wù)話題，成為他們瞇縫著眼睛在市場上尋找利潤時(shí)的靈機(jī)一動(dòng)。他們不是傳統(tǒng)商人，不在文化專業(yè)里，并不會(huì)使他們對(duì)文化有隔行之感，更不妨礙他們?cè)炀臀幕餍菚r(shí)的自信和救世軍式的威風(fēng)八面。他們說得很明白，他們只是做“包裝”，意思是不干預(yù)甚至不過問明星的內(nèi)涵。他們不在乎這些內(nèi)涵是高雅還是通俗，是古典還是前衛(wèi)，是批判現(xiàn)實(shí)還是順應(yīng)現(xiàn)實(shí)，他們只是盡商家之職，給這些明星一種物質(zhì)化存在形式——而這一點(diǎn)，只有他們的錢可以做到。廣告轟炸、市場爭奪、形象營構(gòu)以及文化制作本身的技術(shù)高檔化，這一切都需要錢。他們的洞察力往往不錯(cuò)。因?yàn)樗麄兂３Ｄ軌蚶煤驮炀统鲆慌鷥A心于“包裝”并為之發(fā)燒的文化顧客，利用和造就出這些顧客的消費(fèi)趣味，從而使自己的錢大有用武之地。

    比方說，他們的客戶里有很多這樣的愛樂者：在接受音樂時(shí)，音樂中的情感和技藝并不重要，而樂器的昂貴，劇院的豪華，還有數(shù)字化唱碟的技術(shù)等級(jí)，更讓他們津津樂道。他們的客戶里也有很多這樣的藏書族：購買書刊時(shí)，書刊中的思考和問題并不重要，而書刊的摩登裝幀和集叢規(guī)格（高額的設(shè)計(jì)費(fèi)和印制費(fèi)）、編委或推薦人的顯赫名氣（大筆聘金和公關(guān)開支）、作者在傳媒上獲獎(jiǎng)的消息、開會(huì)的消息、出國的消息、離婚的消息或者遇險(xiǎn)的消息等等（一切隱藏在作品之后的酬金、會(huì)議費(fèi)、旅費(fèi)以及媒體宣傳費(fèi)用），更成為他們掏出錢包時(shí)腦子里的主要閃念。

    明星“包裝”運(yùn)動(dòng)的一般結(jié)果，是文化的明星化，是文化的明星集權(quán)和明星專制，是明星爆出而文化淡出，是大批追星族的文化判斷水準(zhǔn)一步步下行，只剩下他們物質(zhì)化的追逐狂熱，指向明星們的曝光率、t恤衫、發(fā)型、故居、畫片、周末、簽名、婚姻、命相、外祖母、迷人的笑容或者冷面，還有讓人們揪心的胃病或者帕金森氏綜合征。對(duì)于商家來說，這一切無疑都意味著不可不為之摩拳擦掌的潛在商機(jī)。他們終于和他們的顧客一起合作，找到了一種在“精神”中共享“物質(zhì)”的方式。

    在這種情況下，文化也作金元響，越來越多地被納入投資業(yè)務(wù)，在拘泥于經(jīng)典概念的文人們眼里，當(dāng)然已經(jīng)程度不同地虛擬化了，進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的形態(tài)。

    于是，文化差不多變成了經(jīng)濟(jì)。

    一方面是品牌經(jīng)濟(jì)，是物質(zhì)的文化異態(tài)；另一方面是明星文化，是文化的物質(zhì)異態(tài)。這種逆向的運(yùn)動(dòng)和演變，將編織出我們這個(gè)時(shí)代一種怎樣的生活？當(dāng)經(jīng)濟(jì)和文化的界線在這里日漸模糊和消融，我們繼續(xù)使用“經(jīng)濟(jì)”或者“文化”這些詞語時(shí)，是不是需要一種必要的小心？

    持有價(jià)值

    新加坡是一個(gè)緯度近于零的國家，長夏久熱。奇怪的是，這里的貂皮女裝卻行情頗佳。有的女士甚至家藏貂皮盛裝十幾件，還頻頻去商店里的貂皮前流連忘返。她們的貂皮顯然不是用來穿的，即便去寒帶國家旅游也完全不可能這么多皮毛加身。這就是說，這種商品的使用價(jià)值對(duì)于她們來說已經(jīng)毫無意義，與她們的流連忘返毫無關(guān)系。但她們壓抑不住對(duì)貂皮的持有欲望。持有而非使用，是購買的主要?jiǎng)右颉３钟锌赡軒硪环N愉悅，可能意味著安慰、關(guān)注、尊嚴(yán)的收入，意味著回憶和憧憬的收入。經(jīng)常把貂皮拿出來示人或者示己，心里就可能美滋滋地踏實(shí)好幾分：這東西張?zhí)?，我也有?/br>
    這種對(duì)貂皮的消費(fèi)，暴露了商品在使用價(jià)值之外，已經(jīng)有了另一種重要的屬性：持有價(jià)值。

    其實(shí)，不光是獅城女士的貂皮與實(shí)用性無關(guān)，也不光是當(dāng)今越來越多的服裝在男女消費(fèi)者那里藏多于用，符號(hào)儲(chǔ)備的意義多于用物儲(chǔ)備的意義，在更多的消費(fèi)領(lǐng)域里，人們的購物行為也讓傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們覺得可疑起來。bp機(jī)都是用來通訊的嗎？恐怕不是，眾多窮國的中學(xué)生腰里都別著它，但無從用起。哲學(xué)名刊都是用來閱讀的嗎？恐怕也不是，眾多高雅之士把它買來擱在書架或者餐桌旁的顯眼之處，并不打算真正翻上幾頁。風(fēng)景旅游區(qū)是讓人親近大自然的，然而有些游客千辛萬苦驅(qū)車趕到這里，到頭來幾乎什么也沒干，甚至對(duì)山光水色看都沒有看一眼，只是把自己關(guān)在賓館里打一夜的麻將或者看一天的電視。他們并不在乎這里的自然怎么樣，他們只在乎這里的風(fēng)景區(qū)很著名，是上流人周末或節(jié)日應(yīng)該來消受消受的地方，是不可不來的地方——而他們已經(jīng)這樣干了，事情就已經(jīng)完結(jié)。

    這些人的消費(fèi)，顯然只是一種持有（bp機(jī)、哲學(xué)名刊、旅游風(fēng)景區(qū)的名聲以及其他一些人們認(rèn)為很好的東西）的實(shí)現(xiàn)，因此品牌和明星當(dāng)然最有可能成為他們的目光所向。他們的需求不能說不是一種真實(shí)，不能說不是生命中的重要內(nèi)容，卻已經(jīng)大大偏離了實(shí)用（包括備用）的需要，偏離了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)曾經(jīng)奉為基石的使用價(jià)值，正在被撲朔迷離的心理文化信號(hào)所虛構(gòu)。在這個(gè)意義上來說，他們身上如火如荼的持有需求，是第二級(jí)需求，是需求的轉(zhuǎn)喻和能指。難怪f·杰姆遜總是在日本、法國這些發(fā)達(dá)國家而不是在窮國，更多地發(fā)現(xiàn)生活“能指化”現(xiàn)象。在我看來，所謂“能指化”，不過是對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)和虛擬文化的另一種解讀。

    需要指出，第二級(jí)需求使市場這只“看不見的手”之后多了文化這一只“更加看不見的手”，正在使供求關(guān)系出現(xiàn)扭曲和失常。既然偏離了人們的實(shí)用，市場或可容納的商品數(shù)量，或可出現(xiàn)的商品價(jià)位，便不再可能以人口一類的數(shù)據(jù)作為測(cè)定基礎(chǔ)，而只能被變幻莫測(cè)的文化潮流所左右。消費(fèi)已不再是自然行為，而是需要“引導(dǎo)”的，是“引導(dǎo)”出來的變數(shù)。文化潮流可以刺激某些商品的超常生產(chǎn)，卻不會(huì)對(duì)潮流突變前后的生產(chǎn)過剩和市場動(dòng)蕩負(fù)責(zé)，更不會(huì)對(duì)這種生產(chǎn)加之于自然資源的惡性榨取負(fù)責(zé)。照某些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，地球的有限自然資源在一段時(shí)間內(nèi)還可以支持人類生存，因?yàn)槿祟愋枨蟊M管有彈性，卻仍然有限，比如一日三餐就是一個(gè)基本限度。然而，現(xiàn)代人的持有需求正在取消這個(gè)基本前提，它的重要特征恰恰就是無常和無限，它使一食可費(fèi)千金，一樂可費(fèi)千金，使市場變成一個(gè)突然出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)里的無底洞——再多的貂皮大衣也不一定能將其填滿。如果我們的商品生產(chǎn)在利潤驅(qū)使之下，開足馬力去填補(bǔ)這一巨大的空間，如果我們的生產(chǎn)和消費(fèi)變成這樣一種“無限制資本主義（美國學(xué)者語）”，可以肯定，人與自然的緊張關(guān)系只可能迅速加劇。不光是貂皮，這個(gè)星球上所有資源都將很快地耗竭一空。

    這個(gè)無底洞應(yīng)該讓人不寒而栗。

    持有價(jià)值的條件

    持有價(jià)值古已有之。比方說我一直沒有把喬伊斯的《尤利西斯》讀明白，沒讀出什么興趣，但書店里有這一套書的時(shí)候，我還是急切地把它買了回來。似乎沒有這一套書，我書柜里文化格局就不大完整，自己就有點(diǎn)不大放心。

    我一直以為，這種行為不過是一種虛榮追求，屬于人類普遍的弱點(diǎn)，不值得我們大驚小怪——以這種本質(zhì)主義的態(tài)度，總是很容易把什么問題都打發(fā)掉。

    事情可能沒有這么簡單。

    持有需求離不開虛榮卻不等于虛榮。作為一種大面積大規(guī)模涌現(xiàn)的現(xiàn)象，作為一種意識(shí)形態(tài)化的文化潮流，它顯現(xiàn)出特定的區(qū)位和軌跡。至少，在財(cái)產(chǎn)私有體制之外，持有價(jià)值大概是不可想象的。稍有一點(diǎn)歷史經(jīng)驗(yàn)的人都可以記得，在實(shí)行共產(chǎn)主義供給制的當(dāng)年，人們天天都會(huì)需要吃喝拉撒，需要使用價(jià)值，卻很難產(chǎn)生持有興趣。持有多余的三套棉被或者五處住房，即便不受查究，也是不可理喻的怪誕——因?yàn)檫@除了是一種累贅和麻煩的保管服務(wù)，根本不可能給持有者帶來什么好處。一直到現(xiàn)在，也沒有任何人會(huì)對(duì)空氣、泥沙、野草、海水等等產(chǎn)生持有熱情，沒有任何人對(duì)氣象臺(tái)一類公共服務(wù)設(shè)施會(huì)產(chǎn)生持有沖動(dòng)，比如說沒有人會(huì)牛皮哄哄地說他名下有三個(gè)氣象臺(tái)，就像有些人夸耀他名下有三座別墅。作為社會(huì)的共有資源和財(cái)產(chǎn)，從空氣到氣象臺(tái)永遠(yuǎn)在私權(quán)范圍之外；對(duì)于人們來說，它們永遠(yuǎn)只有使用價(jià)值，不可能誘發(fā)出持有的需求。義務(wù)的公物保管員畢竟不是什么美差。

    持有價(jià)值也不大可能產(chǎn)生在貧困線以下。在那條線以下，窮人都很樸質(zhì)，只可能樸質(zhì)。他們不會(huì)覺得貂皮比羊皮更保暖，不會(huì)覺得保暖之余的貂皮或羊皮還有什么用途。他們最講實(shí)際，除了腸胃之類器官的生理需要，他們不愿意為任何“不中用”的東西花上半個(gè)銅板的冤枉錢，對(duì)上等人如數(shù)家珍的品牌怎么也找不到感覺。這證明持有需求是一種剩余購買力的表現(xiàn)，是一種小康現(xiàn)象、富裕現(xiàn)象、發(fā)達(dá)和準(zhǔn)發(fā)達(dá)社會(huì)的現(xiàn)象。人在這種社會(huì)里，生存已不成其為問題，體面的生存才會(huì)成為問題，關(guān)于體面的符號(hào)構(gòu)造和符號(hào)流通才會(huì)成為問題，才會(huì)成為人心所系的要?jiǎng)?wù)，并且重塑人們對(duì)待商品的態(tài)度。

    最后，發(fā)達(dá)的傳媒手段和強(qiáng)大的文化傳播，也是產(chǎn)生持有價(jià)值的一個(gè)重要條件。查一查我們身邊那些品牌和明星并不生效的地方，那里一般是孩童、老人、鄉(xiāng)下人，還有一些不大關(guān)心時(shí)務(wù)的人，比如說有點(diǎn)“呆”氣的潮流落伍者。這些人花錢講究實(shí)惠，關(guān)心冰激凌的口味但不會(huì)在乎它的品牌，喜歡好聽的歌曲但不會(huì)在乎歌手的名氣。這不取決于他們有沒有錢（他們很可能不缺錢），而是因?yàn)樗麄冚^少受到大眾傳媒的影響，較少接受從報(bào)紙、電視以及鄰居那里傳來的廣告信息，對(duì)時(shí)尚不怎么感光。他們是文化潮流的邊緣人或者局外者。在他們身上，至少在消費(fèi)的這一層面上，更多地表現(xiàn)著人的自然和本真面貌。他們也會(huì)要求體面，關(guān)于體面的概念同樣也會(huì)因人而異、因文化而異，受制于審美和功利、個(gè)性和公眾、經(jīng)驗(yàn)和幻想等各種各樣的因素，以及各種各樣因素之間互滲和互動(dòng)的過程。但他們受年齡或別的什么原因所限，置身于文化潮流之外，持有價(jià)值就不能使他們興奮起來。可惜的是，這樣的消費(fèi)者并不為多數(shù)商家喜愛。很多商家的金礦只能在人們的持有需求那里開掘。當(dāng)全球進(jìn)入傳媒信息時(shí)代，這些商家正在利用電子大眾傳媒的高速擴(kuò)張，把大眾成功地改造成“受眾”，正在全面引導(dǎo)和訓(xùn)練著大眾的消費(fèi)態(tài)度。為了盡可能地不放過漏網(wǎng)者，專門針對(duì)小孩、老人、鄉(xiāng)下人以及其他不識(shí)時(shí)務(wù)者的商業(yè)宣傳手段也正開發(fā)。在這種情況下，人們自然而本真的生存，或者說大體上自然而本真的生存，還有多大的可能來抵抗文化工業(yè)的強(qiáng)制？

    有意思的是，文化工業(yè)在當(dāng)今的興盛一時(shí)，恰恰是大眾亦即“受眾”自己造成的。對(duì)文化工業(yè)源源不斷的資金注入，來自大眾在溫飽之后的消費(fèi)重心偏移，來自大眾對(duì)符號(hào)和感覺的購買，包括對(duì)每一件商品里廣告成本的自愿支付，包括通過廣告公司對(duì)一切無線電視和無線廣播的間接性支付——人們不必有享受免費(fèi)服務(wù)的竊喜。文化工業(yè)正是依賴這些錢，依賴人們?cè)诔钟行枨蠓矫娴呢?cái)務(wù)安排，才得以聚水養(yǎng)魚，得以彈足糧充和兵多將廣，形成獨(dú)立和日益壯大的產(chǎn)業(yè)，并以雄厚實(shí)力進(jìn)一步開發(fā)和調(diào)教大眾亦即“受眾”的持有需求，進(jìn)一步源源不斷地制作出品牌或明星的時(shí)尚。在一個(gè)傳統(tǒng)權(quán)威廣受挑戰(zhàn)的時(shí)代，人們總算找到了替代之物，讓時(shí)尚正在成為新的權(quán)威，由大眾供養(yǎng)并反過來強(qiáng)制大眾。

    從這個(gè)意義上來說，持有價(jià)值并非永恒和普遍的現(xiàn)象，不過是私產(chǎn)體制、富康階段、傳媒社會(huì)以及文化工業(yè)的產(chǎn)物——而文化工業(yè)與持有需求互為前提，互為血源和母體，是人們自己造就出來然后再來造就自己的力量，是自己的異在、異變和異化。

    文化工業(yè)的出現(xiàn)，正在空前加劇出自然人與文化人的緊張，每一個(gè)人自己與自己的緊張。

    貧困與貧困感

    我曾相信，任何不能充分運(yùn)用數(shù)學(xué)方法的學(xué)問，都不能稱其為科學(xué)。不過，一個(gè)也許無知的問題一直在跟隨著我：數(shù)量化方法如何適用于心理文化現(xiàn)象？如果說，我們可以把蒸汽機(jī)和棉花的生產(chǎn)銷售數(shù)量化，甚至可以把教育、出版及其他高智能產(chǎn)業(yè)不無牽強(qiáng)地?cái)?shù)量化——把智能描述成工業(yè)貨品的模樣，但我們能不能計(jì)算一下持有價(jià)值？能不能努一把力，弄出幾個(gè)關(guān)于人們持有價(jià)值的開發(fā)、流通、儲(chǔ)存、分配的數(shù)學(xué)模型？

    但愿是可以的。但愿有朝一日，任何一種心理文化現(xiàn)象，這些忽有忽無、忽聚忽散、忽大忽小的東西，統(tǒng)統(tǒng)在電子計(jì)算機(jī)的規(guī)劃和控制之下，不再使有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家們神色茫然。在那個(gè)時(shí)候，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不但可以計(jì)算貧困，還可以計(jì)算貧困感。

    一般來說，貧困產(chǎn)生著貧困感；但同樣是一般來說，前者與后者似乎又并沒有必然聯(lián)系。勉強(qiáng)溫飽的人，常?？梢宰缘闷錁泛妥杂X其足，在窮鄉(xiāng)僻壤悠悠然哼著小調(diào)。我訪問鄉(xiāng)下的時(shí)候，為了讓這些農(nóng)民相信眼下天天吃rou的日子算不上皇帝的日子，相信還有比這里更清潔、更漂亮、更富足的村莊，常常得費(fèi)盡口舌。他們聽我說起美國，常常會(huì)哈哈大笑：“你誑人！”

    比較而言，倒是很多豐衣足食的人，端起碗來吃rou，放下筷子罵娘，家里有了彩電、冰箱、vcd、萬元存款，還覺得自己可憐兮兮，簡直他媽的活得不像個(gè)人。有時(shí)候，他們的委屈在rou碗面前也可能有些動(dòng)搖，他們的一些鄰居和朋友卻及時(shí)地幫助他們堅(jiān)定，用“外面世界很精彩”的種種傳說，逼著他趕快放棄高興一下的念頭。有一位作家曾在南方某個(gè)座談會(huì)上就這樣百思不解：“我還沒覺得自己怎么窮，但周圍的人非讓你覺得窮不可！”

    在今天的現(xiàn)實(shí)生活里，其實(shí)每個(gè)人都可以找到足夠根據(jù)，來發(fā)現(xiàn)自己的貧困。西方發(fā)達(dá)國家就不去比了，光是在中國，傳媒上告訴我們，每天都有那么多人在消費(fèi)“人頭馬”、“勞力士”、“皮爾·卡丹”、“奔馳”，影視中的改革家也多是在豪華賓館里一身名牌地發(fā)布格言。在這種超高消費(fèi)的比照之下，什么樣的工薪收入才能免除人們的貧困感呢？因?yàn)樽杂X貧困，因?yàn)樽杂X貧困深重，人們當(dāng)然沒有理由要安心本職工作及其工薪收入，沒有理由不去業(yè)余走xue、投機(jī)宰客甚至貪污腐敗。貧困感像感冒一樣的到處流行。這種貧困感不但發(fā)生在真正的窮人那里，更多時(shí)候發(fā)生在不那么窮的人們那里——因?yàn)楹笳弑惹罢吒赡芙佑|傳媒，更有條件了解到刺激自己的超高消費(fèi)動(dòng)態(tài)，并為之憤憤不已。常常是，對(duì)品牌和明星的持有欲望，還有這種欲望在現(xiàn)實(shí)中或多或少的受挫，遮蔽了他們自己實(shí)際的富裕。

    只要稍稍深入一下實(shí)際生活，就可以知道并不是中國人都在喝“人頭馬”，也并不是喝“人頭馬”的中國人都腰纏萬貫——我認(rèn)識(shí)的其中一位，家里其實(shí)連一個(gè)像樣的衣柜都沒有。這就像掛著bp機(jī)的中學(xué)生，可能還有學(xué)費(fèi)之虞；穿著名牌襯衫的人，可能還得借錢治病。超前消費(fèi)只不過是窮人對(duì)體面的某種預(yù)支。這些人視持有價(jià)值重于使用價(jià)值，因此并不是想喝酒，而是想喝“人頭馬”的品牌，喝出自己進(jìn)入現(xiàn)代生活潮流的感覺，喝出自己想象中西方男士和女士的那種美輪美奐，于是購買力自然指向了高價(jià)。他們推動(dòng)了“人頭馬”在中國的熱銷。同樣的道理，他們這一類消費(fèi)者也推動(dòng)了“勞力士”、“皮爾·卡丹”、“奔馳”等等的熱銷，讓西方商家一次次大跌眼鏡，驚嘆中國的市場真是秘不可測(cè)。他們按照“勞力士”在上海的銷量，一度以為上海的富裕程度已經(jīng)超過了巴黎。他們不明白，持有價(jià)值以及公費(fèi)腐敗共同促成的這一超高消費(fèi)壯觀，大大遮蔽了一個(gè)發(fā)展中國家的貧困——包括這些消費(fèi)者中很多人實(shí)際的貧困。

    對(duì)貧困和富裕的雙重遮蔽，就是這樣產(chǎn)生的。

    傳統(tǒng)社會(huì)科學(xué)有一句老話：社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)——這一經(jīng)典命題眼下在很多學(xué)科似乎正在重新復(fù)活。但隨之而來的問題是：任何存在都只能是一種被意識(shí)的存在。于是命題就可以改變成一個(gè)繞口令似的說法：被意識(shí)的存在決定著意識(shí)。被意識(shí)的貧困，被意識(shí)的富裕，常常與真實(shí)相去甚遠(yuǎn)。而且憑借心理文化信號(hào)的傳播，兩種被意識(shí)的存在可以互相激發(fā)和互相強(qiáng)化；越怕被別人看作窮人就越要競富，越看見別人競富就越覺得自己是窮人。虛擬化的貧困和富裕，就是這樣形成了越來越激烈的交叉震蕩，最后導(dǎo)向深刻的認(rèn)知危機(jī)。

    這些貧困的富人，或者富裕的窮人，什么時(shí)候才可以回到真實(shí)？

    我一直懷疑，很多現(xiàn)代城市里到處流行著的挫折感、孤獨(dú)感、無聊感等等，其中也正在增殖虛擬成分。人們從現(xiàn)代文化工業(yè)那里獲取了太多的感受能力及其知識(shí)裝備，也從文化工業(yè)那里接受了太多有關(guān)人類幸福的神話，于是特別容易產(chǎn)生自我感覺的模擬演習(xí)，直至在心理上自傷。這并不是說現(xiàn)代人就沒有挫折、孤獨(dú)、無聊等等，不，即便溫飽已經(jīng)不成為問題，社會(huì)不公和人生不幸仍會(huì)顯露出嚴(yán)酷相。但解決難題之前首先需要理解難題。很多現(xiàn)代人也許并不缺乏解決難題的本領(lǐng)，倒是可能被層層疊疊紊亂而失真的文化信號(hào)，弄得失去了診斷自己和診斷環(huán)境的能力——我不知道自己為什么而痛苦，不知道自己為什么而迷惘。很多流行歌和流行小說就是這么說的。由此我們可能會(huì)想起現(xiàn)代主義討論中常用的一個(gè)詞：“焦慮”?！敖箲]”與“痛苦”相近，但“痛苦”有所指，“焦慮”卻莫名；“痛苦”很具體，“焦慮”卻抽象?！巴纯唷笔且粋€(gè)生活性概念，“焦慮”則是一個(gè)生存性概念。如果說“痛苦”就是人的挫折、孤獨(dú)、無聊等等，那么“焦慮”則是被意識(shí)的挫折、被意識(shí)的孤獨(dú)、被意識(shí)的無聊等等——而一切意識(shí)正在被文化潮流強(qiáng)度干預(yù)和塑造，已經(jīng)變化萬端、飄忽不定、虛實(shí)相生、真?zhèn)坞y辨。在高度信息化的社會(huì)里，它們其中的很大一部分，可能不過是一種文本感染，不過是一些廣告并發(fā)癥或者影視后遺癥。

    于是我們還可以說，帶有傳統(tǒng)意味的“痛苦”只是我們?nèi)松耐廒呅晕C(jī)，而“焦慮”意味著我們?nèi)松膬?nèi)趨性危機(jī)，主要是對(duì)危機(jī)的認(rèn)知本身出現(xiàn)了危機(jī)。

    這是第二級(jí)危機(jī)。

    作為符號(hào)的全球和民族

    美國是世界上最大的品牌出產(chǎn)國?？煽诳蓸?，萬寶路，西點(diǎn)軍校，好萊塢，因特網(wǎng)，搖滾樂，哈佛學(xué)位，讀者文摘，美元，波音飛機(jī)，nba，性解放，民主，福特基金會(huì)，馬丁·路德·金和巴頓……當(dāng)然還有英語，都是名震全球的品牌。美式英語的地位，內(nèi)含政治和經(jīng)濟(jì)的力量，其強(qiáng)勢(shì)主要來自地大物博的資源條件，來自富有活力的體制安排和人才精英的匯集，也來自他們對(duì)一個(gè)個(gè)歷史機(jī)遇的有效利用。作為一種綜合效應(yīng)，美國本身很快就成了一個(gè)最響亮品牌，成了全球性的“美國夢(mèng)”。凡是與美國有點(diǎn)瓜葛的東西，比如任何一種在美國生產(chǎn)的商品，甚至任何一種只是在美國銷售的商品；比如任何一個(gè)美國人，甚至不是美國人而僅僅只是去過一趟美國的人，在很多人眼里都值得刮目相看。似乎只要一沾上usa，就有了神奇的附加值。

    美國這個(gè)品牌是可以持有的。有些人跑到美國，甘心情愿地長時(shí)期過著比在原住國還要糟糕一些的生活，當(dāng)然只是了卻一個(gè)心愿：對(duì)美國的持有。

    民主和自由的意識(shí)形態(tài)潮涌和一次次政治革新，使美國少了很多野蠻兇悍的痕跡，不再販運(yùn)黑奴，在一般的情況下也不再把艦隊(duì)派到弱小國家去發(fā)動(dòng)政變。本世紀(jì)的全球性民族解放運(yùn)動(dòng)以后，發(fā)達(dá)國家大多有了文雅風(fēng)格，對(duì)窮國和弱國也基本上放棄了殖民統(tǒng)治，解除了歷史上諸多政治、經(jīng)濟(jì)的不平等關(guān)系。但這并不意味著美國不再有支配地位，不意味著在外交談判的席位對(duì)等和握手微笑的后面，強(qiáng)國和弱國之間已經(jīng)平等。

    目下大、中學(xué)生們的玩“酷”之風(fēng)，就是典型的美國產(chǎn)品，最早可能出現(xiàn)在美國的電影和電視劇里，經(jīng)由日本以及中國香港地區(qū)再進(jìn)入中國大陸。因?yàn)樗偸桥c影視里的冷面猛男相聯(lián)系，結(jié)果，瀟灑、英俊而且深沉的冷面風(fēng)格就成了它的注解。作為一次成功的文化輸出，“酷”的東方之旅似無任何暴力性質(zhì)，而且在所到之處幾乎都激起了愉悅、敬佩乃至甜蜜蜜的愛慕，同市場經(jīng)濟(jì)一起成為全球化可喜進(jìn)程的一部分。然而，更仔細(xì)地考查一下就可以發(fā)現(xiàn)“酷”牌文化對(duì)于強(qiáng)國和弱國來說意義是不一樣的。酷仔酷哥們常常穿著牛仔服（需要從西方進(jìn)口），常常喝威士忌或者白蘭地（需要從西方進(jìn)口），常常英雄虎膽地玩飛車（汽車是美國或日本的最好），常常提著電話機(jī)座皮鞋也不脫就跳上了床（電話技術(shù)和保潔器具需要從境外引進(jìn)），常常在生死關(guān)頭遇到了美麗的碧眼姑娘（要有這樣的艷遇就必須帶上錢到那里去）……這種文化一般來說也提供了正義或者勇敢的形象，提供了趣味和知識(shí)，但一種生活態(tài)度和生活方式的示范，更隱藏著無處不在的消費(fèi)暗示，為美國及其他西方國家的公司拓開了輸出產(chǎn)品和技術(shù)的空間，為美國及其他西方國家的政府增加了贏得民心和政治要價(jià)的籌碼。社會(huì)心理開始出現(xiàn)傾斜。新的依附關(guān)系，新的權(quán)利支配關(guān)系，在賞心悅目的文化流播中差不多已經(jīng)悄然就位。

    進(jìn)一步說，影視里的“酷”星們很少埋頭讀書，而這是教育落后國家最為急需的；很少大汗淋淋地打工，而這是經(jīng)濟(jì)落后國家最為急需的。他們也沒有太多機(jī)會(huì)遭遇東方式的“走后門”和是非不分的庸眾，而這是中國人經(jīng)常要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。他們的文化神話吸引著我們，推動(dòng)了中國與外部世界的碰撞，推動(dòng)了一個(gè)個(gè)發(fā)展中國家主動(dòng)或被動(dòng)的經(jīng)濟(jì)改革；但另一方面，它在年輕一代發(fā)燒友們那里引起的走火入魔，顯然遮蔽了這些國家的某些重要現(xiàn)實(shí)，遮蔽了社會(huì)機(jī)體發(fā)育不良的一個(gè)個(gè)危機(jī)。當(dāng)我看到很多無意讀書、不會(huì)打工的青少年卻掀起了喝洋酒的熱潮，掀起了考“本”學(xué)車的熱潮，就不免覺得流行文化的符號(hào)剝削與符號(hào)壓迫有點(diǎn)酷，即殘酷——因?yàn)檫@幾乎是一種符號(hào)致殘事故，因?yàn)樗麄冎械暮艽笠徊糠?，根本不可能擁有自己的車，連就業(yè)都不夠資格。更要命的是，中國的土地和能源狀況也永遠(yuǎn)不可能承受美國式的汽車消費(fèi)。

    沒有人會(huì)對(duì)這種人格殘疾負(fù)責(zé)。在當(dāng)今全球性經(jīng)濟(jì)和文化一體化的進(jìn)程中，經(jīng)濟(jì)和文化的自由至高無上，如果“酷”一類的文化符號(hào)在什么地方產(chǎn)生什么剝削、壓迫乃至摧殘效應(yīng)的話，是沒有理由要求文化制作者來承擔(dān)責(zé)任的——你甚至找不出他們，不知道他們具體是誰。

    當(dāng)然，你可以反抗這種文化入侵，比方說你有可能采取一種民族主義的文化態(tài)度，對(duì)外來文化的霸權(quán)擴(kuò)張給予激烈阻擊，就像法國人抵制好萊塢，原教旨主義抵制搖滾。但問題在于，民族主義同樣可以是一種文化虛構(gòu)。冷戰(zhàn)結(jié)束以后，東西兩大陣營的意識(shí)形態(tài)之爭已經(jīng)降溫，這個(gè)時(shí)候的民族主義便最有可能成為新的文化題材、新的文化品牌，成為有些人激情、風(fēng)頭、振振有詞和學(xué)科地位的新支點(diǎn)，并且同辛普森案件和瑜伽功一樣走上電視的黃金時(shí)段。如果政治集團(tuán)需要的話，完全可以把它用來凝結(jié)和鞏固自己的利益群體，用來打擊或肢解自己的利益對(duì)手。事實(shí)上，不同大國之間相互“妖魔化”的宣傳已經(jīng)引起了興奮，文化分離主義在全世界很多地方也已經(jīng)成為熱點(diǎn)。由于cbs、bbc一類傳媒巨頭身后偉大的西方背景，有關(guān)分離的符號(hào)爆炸當(dāng)然更多地被輸往波黑、車臣以及其他什么地方，而不是在紐約——盡管紐約的民族類別更為多樣，族際隔膜的程度也未見得輕微。一種膚色，一種教派，一種語法，一樁常見的刑事案，眼下都成為分離主義的根據(jù)。奇怪的是，分離各方在全球化過程中實(shí)際上越來越趨同的經(jīng)濟(jì)體制、政治理念以及生活方式，還有各個(gè)領(lǐng)域里越來越多的“跨國化”現(xiàn)象，作為剛剛爆炒于電視黃金時(shí)段的題材，為什么突然就被人們有意或無意地視而不見？

    要在湖南人和湖北人之間找出差異，要在紐約人和費(fèi)城人之間找出沖突，其實(shí)都不困難。在一種可疑的夸張之下，這些差異和沖突有朝一日是否也要變成仇恨和戰(zhàn)爭的合理依據(jù)？一句古老的諺語指出：如果你把什么人當(dāng)作敵人，這個(gè)人就真成為你的敵人。這句話可以換成另外一句：如果傳媒符號(hào)書寫出敵人，我們的周圍可能就真的有了敵人。敵人的意識(shí)完全可以構(gòu)造出敵人的存在。

    “妖魔化”一類的文化制作，當(dāng)然很難說是出于傳媒的陰謀。由某一些制片人、廣告人、報(bào)紙、多媒體、教授、歌廳、服裝師以及街談巷議所組成的文化工業(yè)魚龍混雜，各懷心思，步調(diào)有異，是一個(gè)巨大而復(fù)雜的系統(tǒng)。他們一般情況下并沒有惡意的共謀，卻有各自的私心。他們一會(huì)兒把美妙無比的全球化作為“賣點(diǎn)”，似乎是制造人類親情的專業(yè)戶，不惜掩蓋民族國家之間實(shí)際上的文化差異和利益沖突；一會(huì)兒又以怒火熊熊的民族主義、文化分離主義作為“賣點(diǎn)”，似乎是制造民族敵情的專業(yè)戶，不惜掩蓋人類當(dāng)今實(shí)際上正在出現(xiàn)的文化融合和利益共同。他們這樣做，很多時(shí)候只是為了別出新招，獵奇嘩眾，在市場上開發(fā)時(shí)尚并且爭奪文化份額。時(shí)間長了，他們甚至成了一些缺肝缺肺的技術(shù)人，并無自己確定的立場，陷入各種符號(hào)迷陣而無力自拔。

    文化似乎已經(jīng)自由了，但文化工業(yè)無法完全擺脫政治集團(tuán)或經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的介入，即使在較好的情況下，它也常常是一種立場曖昧的文化，沒有立場的文化——如果說還有立場的話，那么立場只有一個(gè)：利潤。這是一個(gè)很重要的特征。在一個(gè)文本和符號(hào)超常生產(chǎn)的“傳媒資本主義”時(shí)代，文化工業(yè)是一列制動(dòng)閘失靈的火車，是一頭誰也管不住的九頭怪獸。從總統(tǒng)到老百姓，包括文化的制作者們本身，很多時(shí)候都只能眼睜睜地看著這個(gè)巨無霸向前狂奔，不知它將把我們帶去什么地方。

    第二級(jí)歷史

    冷戰(zhàn)結(jié)束以后，有些人歡呼全世界進(jìn)入了“歷史的終結(jié)”（日裔美國學(xué)者福山語），斷言市場經(jīng)濟(jì)和民主政治所代表的現(xiàn)代化大潮將征服全球。這種說法也許可以成立，因?yàn)槟撤N現(xiàn)存知識(shí)體系所能感應(yīng)到和呈現(xiàn)的“歷史”，確實(shí)已經(jīng)到了盡頭，已經(jīng)逼近諸多有缺憾的選擇中較少缺憾的一種最終選擇。

    只是放開眼界來看，這并不是歷史的終結(jié)，只是一種有關(guān)歷史的知識(shí)的終結(jié)。歷史還在前行，需要新的知識(shí)將其感應(yīng)和呈現(xiàn)。如果我們把目光投向身邊，投向每時(shí)每刻都在發(fā)生著的現(xiàn)實(shí)動(dòng)靜，比方把目光從人的自然性需求，轉(zhuǎn)向人們當(dāng)下更為活躍的心理文化需求，轉(zhuǎn)向與這種需求相伴生的文化工業(yè)及其對(duì)個(gè)人行為和民族境遇的深刻影響，就不難發(fā)現(xiàn)另一種千頭萬緒的歷史遠(yuǎn)未終結(jié)，甚至可以說才剛剛開始不久。

    我們還不太清楚它是什么東西，只能困于眼下的臆測(cè)和猜度，但這不能證明它的不存在，只能證明我們還缺乏描述它的語言和邏輯，比如我們熟悉運(yùn)用的計(jì)劃市場、專制民主、左右諸多兩分法模式，對(duì)它已力所不及。這個(gè)世界依然直面著財(cái)產(chǎn)和權(quán)利的分配關(guān)系，只是這種分配，可能以符號(hào)化財(cái)產(chǎn)和符號(hào)化權(quán)利的分配為隱形主導(dǎo)。這種分配似乎正在以心理和文化為主題，重構(gòu)我們的各個(gè)生活要件，布設(shè)新的利益格局，啟動(dòng)新的沖突和解決過程，向我們洞開一個(gè)個(gè)更多成果也更多風(fēng)險(xiǎn)和災(zāi)難的世界——如果我們對(duì)它失去思想的控制，如果我們的符號(hào)書寫同樣失去了真實(shí)和真誠的牽引。

    相對(duì)于福山的歷史而言，它是第二級(jí)歷史。

    1997年8月

    *最初發(fā)表于1998年《讀書》雜志，后收入文集《韓少功散文》。